Rozwój handlu w branży ogrodniczej

Warunki ekonomiczne w Europie sprawiły, że konsumenci zwiększają wydatki na wyposażenie swojego domu i jego otoczenia. Jak tę szansę wykorzystują właściciele niezależnych centrów ogrodniczych, a jak rozwija się handel nowoczesny?

 

Tekst: Marcin Fajerski

 

Do rozwoju handlu w europejskiej branży ogrodniczej z pewnością przyczyniła się promocja takich trendów, jak cocooning (domatorstwo) i hometainment (tworzenie przestrzeni rozrywki w otoczeniu domu) oraz grow-your-own („wyhoduj to sam”). Wbrew negatywnym tendencjom ekonomicznym i obniżonym nastrojom konsumenckim trendy te zyskują coraz większą popularność, co bardzo korzystnie wpływa na obroty centrów ogrodniczych oraz marketów remontowo-budowlanych.

 

Na Zachodzie zmiany
Produkty ogrodnicze to dla wielu zachodnioeuropejskich placówek DIY najbardziej dochodowy asortyment. W Niemczech, które są niekwestionowanym liderem w zarządzaniu sklepami remontowo-budowlanymi, sprzedaż artykułów ogrodniczych osiągnęła najwyższy wzrost roczny w stosunku do kategorii typowo budowlanych i wykończeniowych, z których zyski zaczęły gwałtownie spadać.

 

Asortyment ogrodniczy oraz dekoracyjny pozwoliły niemieckim marketom sieciowym częściowo przezwyciężyć chwilową stagnację na rynku. Dział „dom i ogród” zajmuje w placówkach tych coraz większe powierzchnie handlowe i pojawiają się w nim produkty coraz lepszej jakości, które mają pomóc marketom budowlanym rywalizować z silną konkurencją ze strony sieciowych centrów ogrodniczych, o ugruntowanej już pozycji biznesowej. 
Podobną do niemieckich sklepów DIY strategię handlową obierają już inne zachodnioeuropejskie sklepy z wyposażeniem domu. Muszą one bowiem uporać się m.in. ze spadkiem popytu na materiały budowlane, a tym samym z mniejszą ich sprzedażą. Dotyczy to zwłaszcza Holandii, Irlandii i Wielkiej Brytanii, która obecnie najmocniej z wysoko rozwiniętych państw Europy odczuwa skutki kryzysu gospodarczego i stagnacji na rynkach budowlanym oraz mieszkaniowym.

 

 

W ogniu konkurencji
Nieco inaczej sytuacja przedstawia się w środkowo-wschodniej części Europy, gdzie przedsiębiorcom z branży budowlanej i ogrodniczej częściowo udało się uniknąć negatywnych zjawisk gospodarczych związanych z kryzysem.
Zaobserwować tu możemy równoległy rozwój niezależnych centrów ogrodniczych i marketów remontowo-budowlanych. W Rosji, jako jednym z niewielu krajów europejskich, sklepy DIY o powierzchni powyżej 1000 m2 uzyskały 10-procentowy   wzrost obrotów w stosunku do 2009 roku. Kolejny argument świadczący o dobrej kondycji punktów DIY na wschodzie Europy to otwarcie największego w Europie obiektu handlowego tego typu. Powierzchnia zadaszona powstałego w Kijowie hipermarketu budowlanego EpiCentre K wynosi 56 tys. m2. Ponadto sklep posiada 96 punktów informacji klienta i 2 tys. miejsc parkingowych. Europejskie Stowarzyszenie Handlu DIY ustaliło, że hipermarket mógłby generować 150 mln euro, nawet przy uwzględnieniu złego klimatu ekonomicznego na Ukrainie.   
Mimo ogromnego kapitału stojącego za sieciami DIY niezależni właściciele wschodnio- i środkowoeuropejskich centrów ogrodniczych podejmują drapieżną walkę o klienta, oferując kupującym coraz większy zakres usług dodatkowych i przyciągając konsumenta rozszerzoną ofertą wysokiej jakości produktów ogrodniczych.

 

 

W Polsce
Polska jako jedyny kraj w Europie zachowała dodatni przyrost PKB, co z pewnością wpłynęło nie tylko na koniunkturę na rynku ogrodniczym, ale i na bieżący wskaźnik ufności konsumenckiej BWUK. Ponadto, jak przewidują portal eGospodarka i GUS, liczba gospodarstw domowych z ogrodem, zwłaszcza na obszarach wiejskich, będzie w ciągu najbliższych lat wzrastać. Pozwala to na pozytywne prognozy dla krajowej branży ogrodniczej.

Co istotne, zauważalne są także zmiany na rynku mieszkaniowym w dużych aglomeracjach miejskich. Bartosz Turek, analityk rynku nieruchomości w Home Broker, informuje: – Spada popularność mieszkań w kamienicach. Ich miejsce zajmują lokale w budynkach powstałych w bieżącej dekadzie. Rok 2011 powinien przynieść odwrót od wielkiej płyty i dużą sprzedaż tanich mieszkań deweloperskich – prognozuje.

 

Termin cocooning, oznaczający tworzenie w zaciszu swojego domu oraz ogrodu azylu spokoju i przestrzeni wypoczynku, po raz pierwszy został użyty w 1990 roku przez Amerykankę Faith Popcorn, założycielkę marketingowej firmy konsultingowej BrainReserve. W Europie trend ten zyskał popularność podczas kryzysu gospodarczego, który wywoływał wśród konsumentów potrzebę poczucia bezpieczeństwa i skłonił ich do inwestowania w dom i ogród

 

Ożywienie na rynku mieszkaniowym to dobra wiadomość dla przedsiębiorców związanych z branżami budowlaną i remontową, ale także dla producentów, detalistów i usługodawców z biznesu ogrodniczego. Mogą oni bowiem liczyć na lepszą sprzedaż roślin domowych oraz materiału roślinnego do większych ogrodów osiedlowych.
Popyt na produkty ogrodnicze ma utrzymać się na wysokim poziomie także dzięki coraz większej dbałości konsumentów o dom i jego otoczenie. Rafał Kłosowski, manager jednego z łódzkich centrów ogrodniczych, stwierdza: – Ogrodnictwo, podobnie jak i aranżowanie wnętrz, staje się coraz ważniejszą częścią życia społecznego. Konsumenci wydają coraz większe kwoty na utrzymanie domu, rośliny i inne elementy wyposażenia ogrodu – nadmienia.
Boom na produkty ogrodnicze i home & decor to efekt przenikania do nas trendów zachodnich, które coraz szybciej przenoszone są na grunt rodzimy poprzez bardziej dostępny i powszechny Internet.

 

 

Mariam Sandouka, research manager w Euromonitor International, przekonuje: – Sprzedaż asortymentu ogrodniczego w całej wschodniej Europie napędzają obecnie trendy cocooningu i hometainmentu. Popularyzowanie ich sprawiło też, że produkty barbecue stały się jedną z najlepiej rozwijających się kategorii zarówno w handlu nowoczesnym, jak i tradycyjnym. To oczywiste, że konsumenci nawet w obliczu światowego kryzysu potrzebują rozrywki, ale w mniej kosztownej formie – reasumuje.

 

Hometainment narodził się w czasie recesji gospodarczej i skłonił konsumentów do organizowania przestrzeni rozrywki i rekreacji w najbliższym otoczeniu domu. Promocja trendu w mediach pozytywnie wpłynęła na sprzedaż produktów barbecue, asortymentu artykułów ogrodniczych oraz dekoracji wnętrz

 

Handel nowoczesny
Szacuje się, że w Polsce funkcjonują ponad 242 (Castorama, Leroy Merlin, Nomi, Obi, Praktiker, Bricomarché, Brico Depot, PSB Mrówka) markety remontowo-budowlane z 15-procentowym udziałem w rynku ogrodniczym. Placówki te liczą sobie nawet do 10 tys. m2, jednak dział z asortymentem ogrodniczym zajmuje w nich na ogół od 10 do 25 proc. (w sezonie) powierzchni handlowej.
Tak duży zysk ze sprzedaży produktów ogrodniczych sklepy DIY, takie jak Castorama, Bricomarché, Obi, Leroy Merlin, Praktiker i PSB Mrówka, zawdzięczają przede wszystkim większym możliwościom przetargowym i konsekwentnie prowadzonej polityce dyskontowej. Osiągnięcie tych celów staje się możliwe dzięki kapitałowi zagranicznemu. Jednak mocną stroną marketów remontowo-budowlanych jest ich liczba, a ta, jak podaje magazyn „Forsal”, w najbliższym czasie ma wzrosnąć.

 

Ogrodnictwo stało się hobby i modnym trendem pośród konsumentów we wszystkich grupach wiekowych, co podkreśla się w popularnej prasie konsumenckiej i programach telewizyjnych

 

Przewiduje się, że sklepy DIY zainwestują ponad 2 mld zł w małych miastach. Przynajmniej 100 mniejszych miejscowości ma w latach 2010-2011 zyskać własny sieciowy market z artykułami budowlanymi i wyposażeniem wnętrz. 
Plany w związku z własnym rozwojem w małych miastach ma m.in. sieć Bricomarché, która planuje skupić się wyłącznie na miastach liczących od 20 do 70 tys. mieszkańców. Bartłomiej Tarłowski ze spółki ITM Polska, właściciela Bricomarché, mówi: – Otworzymy 17 nowych sklepów. Stawiamy na małe miasta, bo w nich, naszym zdaniem, potencjał jest największy.
Zwiększenie liczby placówek planuje też RuckZuck. Sieć pragnie zaistnieć m.in. w Białogardzie, Radomsku, Wrześni, Pruszczu Gdańskim, Krotoszynie, Zduńskiej Woli, Głogowie i Legnicy. Podobne zamiary mają sieci Castorama, Leroy Merlin oraz Nomi.

Trzeba jednak zaznaczyć, iż przedsięwzięcia te nie zagrażają  handlowi niezależnemu, który dominuje w mniejszych miastach. – Polskie markety remontowo-budowlane rozkwitły w naszym kraju na fali rozwoju budownictwa, natomiast produkty ogrodnicze nadal stanowią w tych placówkach uzupełnienie i uatrakcyjnienie oferty. Dlatego wielkopowierzchniowe i nowocześnie zarządzane centra ogrodnicze mogą stawić czoła konkurencji – podaje Paweł Kolasa z firmy Hortico, jeden ze współwłaścicieli Centrum Ogrodniczego Zielone Centrum w Lublinie.

 

 

W centrum ogrodu
Funkcjonujące w Polsce centra ogrodnicze na tle zachodnioeuropejskich, nowoczesnych obiektów handlowych wypadają bardzo dobrze. Krajowi detaliści wykazują coraz większą świadomość w zakresie: zarządzania tymi obiektami, znajomości rynku regionalnego i lokalnego, troszczenia się o potrzeby konsumentów i marketingu. Co prawda pod względem liczby ogrodniczych placówek detalicznych nadal pozostajemy daleko za Niemcami, jednak przybywa w Polsce nowych, szklarniowych obiektów wielkopowierzchniowych. Poza tym należy uwzględnić fakt, iż u naszych zachodnich sąsiadów branża ogrodnicza rozwija się nieprzerwanie już od 20 lat.
Powierzchnia zadaszona polskich centrów ogrodniczych coraz częściej przekracza 1000 m2, co świadczy nie tylko o potencjale rynku ogrodniczego, ale również o dokonującym się procesie modernizacji placówek detalicznych i zaostrzonej walce o konsumenta. Rodzą się też pierwsze plany stworzenia sieci całorocznych obiektów handlowych o powierzchni 4 lub nawet 5 tys. m2. Dlatego Paweł Kolasa optuje tu za wprowadzeniem nowego terminu: „galeria ogrodnicza”, który podkreślałby nowoczesny format tradycyjnych placówek handlowych: – Pragniemy tworzyć w Polsce centra ogrodnicze, które nie ustępowałyby w niczym zachodnioeuropejskim placówkom detalicznym. Mam tu na myśli całoroczne punkty sprzedaży, zlokalizowane w miastach dających dobre perspektywy dochodowości i zarządzane przez profesjonalnych i zaangażowanych w swoją pracę managerów – podkreśla.  
Krajowe centra ogrodnicze odchodzą od polityki prowadzenia własnej produkcji i traktowania obrotu produktami ogrodniczymi jako uzupełnienia własnej działalności gospodarczej. Ich właściciele skupiają się na handlu, nowych źródłach finansowania i zapewnieniu konsumentom jak najszerszej gamy wysokiej jakości produktów oraz usług dodatkowych. Rozwój handlu tradycyjnego nie byłby możliwy bez rozszerzenia oferty produktów przez detalistów. Małgorzata Dziewicka, właścicielka Centrum Ogrodniczego Daglezja w Zawierciu Śląskim, przyznaje: – Z pewnością bardzo duży wpływ na rozwój niezależnych placówek miało wprowadzenie nowego asortymentu do sprzedaży i rozbudowanie oferty dostępnych produktów. Dzięki temu zdecydowaliśmy się na modernizację naszego centrum ogrodniczego, które obecnie pozwala nam kontynuować prowadzenie sprzedaży całorocznej w większym zakresie. Decyzja ta podyktowana była zarówno dobrą koniunkturą na produkty ogrodnicze, jak i potrzebą dostosowania się do warunków konkurencji rynkowej – reasumuje.

Większa powierzchnia sprzedaży pozwoliła właścicielom centrów ogrodniczych na przezwyciężenie sezonowości sprzedaży. Zaproponowana przez nich oferta, wzbogacona w produkty dekoracyjne, asortyment zoologiczny i kategorię POND, donice oraz kwiaty cięte stała się kluczem do handlowego sukcesu.
Kolejny punkt przewagi handlu tradycyjnego nad nowoczesnym to profesjonalizm obsługi klienta. Markety DIY nadal zmagają się z problemem rotacji pracowników, który wynika z braku szkoleń i niedoskonałości systemu wynagrodzeń, podczas gdy managerowie centrów ogrodniczych stale inwestują w edukację personelu i podejmują działania zmierzające do usprawnienia obsługi. Izabela Kaszuba, właścicielka Centrum Ogrodniczego Flora Point w Warszawie-Aninie komentuje: – Nadal pod względem profesjonalnej obsługi, wykwalifikowanego personelu i dbałości o potrzeby kupujących niezależne centra ogrodnicze przewyższają placówki DIY. Klienci z pewnością odczuwają różnicę w poziomie ich obsługi, poszukują rady kompetentnych osób i wybierają centrum ogrodnicze – pointuje.

 

W kwestii rozwoju
Póki co walka o klienta między sieciowymi marketami budowlanymi i centrami ogrodniczymi nie została rozstrzygnięta. Detaliści podkreślają, iż na przyszły rozwój centrów ogrodniczych wpływać będzie nie tylko wykorzystywanie dobrej koniunktury na produkty ogrodnicze i unowocześnianie obiektów handlowych, ale także inne czynniki.
Wiele zależy tu od propagowania trendów ogrodniczych przez media i producentów z branży ogrodniczej. Magda Kulińska, właścicielka Centrum Ogrodniczego Twój Ogród w Komorowie, zauważa: – Prosperity rynku ogrodniczego i centrów ogrodniczych uzależniona jest nie tylko od naszej aktywności, ale także od siły przebicia mediów konsumenckich w promowaniu nowych trendów ogrodniczych. Rozwojowi branży z pewnością pomogłoby aktywne propagowanie ogrodnictwa przez stowarzyszenia producentów i detalistów. Warto podjąć inicjatywy zmierzające do uświadomienia klientom, że nowocześnie zarządzane centra ogrodnicze przez cały rok oferują produkty przeznaczone nie tylko do ogrodu. Należy zmienić sposób postrzegania tradycyjnych placówek handlowych i dobrze wykorzystać koniunkturę w tej branży.